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annika von taube on the relation between galleries and press

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There was a time when the relationship between Berlin galleries and the media was pretty simple—it practically didn’t exist. Just a few insider art critics and editors, carefully selected by intellectual prowess and intelligible writing style, were privy to information. Despite these autistic tendencies, the Berlin art scene gained general and international recognition during the 90s, which forced galleries to accept that it wasn’t only uncool to leave media inquiries unanswered, but also that their standing hinged upon media coverage.

In 1999, when I was working as a gallery assistant and had my first talk with a major German publication, the editor asked how I could prove that the white powder an artist had sealed into the hollow insides of his glass snowflake sculptures wasn’t in fact what he thought it was, as he could surely write that it was if he wanted to. The artist and gallerist wouldn’t have been too happy about that. Needless to say, I was scared to lose my new job. In that moment I would have loved to refer the man to a professional—an independent PR agency, for example. But now that I myself am a journalist in the field, I can’t stand the fact that more and more galleries do just that.
With the second wave of Berlin-transfers and start-up galleries in 2005, a new term emerged in the art scene: “professionalisation.” All of a sudden, rather than doing things the Berlin way, people wanted to do it the right way. Spaces got bigger, walls whiter and employees more communicable—they even started saying “hello” when you stepped into the gallery, which startled me, to say the least—portfolios and catalogues started appearing on welcome counters. All of this doesn’t mean that press releases have gotten any more legible. The difference is that they are sent out by independent PR-agencies, always more than happy to assist you, should you have any questions. Sure, this looks more professional, but it can also lead to conversations that leave me wondering if I’ve just been prank-called. They go something like this:

- Hi, Ms X (says the name of some other magazine’s editor), I wanted to inform you about an exhibition coming up in three weeks with these amazing new works of art that are also about fashion and would be perfect for your lifestyle magazine.
- As an art magazine, we do write about art that is unrelated to fashion.
- Oh, yeah, obviously, no problem, it’s also about art. So, the exhibition is about the following (starts reading the press release she sent me an hour ago. I interrupt her.)
- Okay, send me some images of the installation once the exhibition is assembled.
- Oh, great, I can send those right away!

Now? Images of an exhibition that won’t be finished for another three weeks?

Don’t get me wrong, I have nothing against professional public relations. On the contrary, there is a lot of editorial content for which I could use some support: drug-related decline of productivity in artists, politics of the Art Basel selection committee, money laundering of American museum trustees, even banal subjects like an interview with Larry are all topics with which I’ve felt quite abandoned. When you really need them, PR people are nowhere to be found. I’m unsure if galleries are fully aware of what they’re doing when outsourcing these matters to a PR agency that is also responsible for a dozen other galleries and institutions. For quite some time now, I’ve intentionally stopped receiving emails from one of the leading cultural agencies—with five irrelevant press releases a day I just had to let my spam filter step in.

Es gab eine Zeit, da war das Verhältnis zwischen Berliner Galerien und den Medien ganz einfach: Es existierte praktisch nicht. Lediglich ein eingeschworener Zirkel von Kunstkritikern und auf intellektuelle Potenz (unverständliche Schreibe) geprüften Redakteuren wurde gnädig mit Informationen versorgt. Problematischerweise rückte die Berliner Kunstszene ihren autistischen Zügen zum Trotz im Laufe der neunziger Jahre unaufhaltsam in den Fokus eines allgemeinen und sogar internationalen Interesses, und die Berliner Galerien mussten lernen, dass es nicht nur nicht als cool galt, Presseanfragen unbeantwortet zu lassen, sondern dass die Bedeutung einer Galerie durchaus auch an ihrer medialen Präsenz gemessen wurde.
Als ich 1999 in meinem damaligen Job als Galerieassistentin das erste Mal mit dem Redakteur einer großen deutschen Zeitung sprechen musste, ging es um die Frage, wie ich beweisen könne, dass es sich bei dem weißen Pulver, das ein Künstler in den Hohlkörpern gläserner Schneeflockenskulpturen eingeschlossen hatte, nicht um die von ihm vermutete Substanz handelte, weil er sonst ja schreiben könne, dass es sich eben genau darum handelte – was Künstler und Galerist bestimmt nicht lustig gefunden hätten und mich folglich um meinen gerade erst angetretenen Job bangen ließ.
In jenem Moment hätte ich mir gewünscht, das Gespräch in professionelle Hände abgeben zu können, an eine externe PR-Agentur zum Beispiel. Seit ich selber als Journalistin mit Galerien spreche, verfluche ich manchmal, dass Galerien genau das immer häufiger tun.

Mit der zweiten großen Welle von Zuzügen und Neugründungen von Galerien um 2005 hielt nämlich ein neuer Begriff Einzug in die Berliner Szene: „Professionalisierung“. Auf einmal wollte man die Dinge nicht mehr berlinmäßig machen, sondern richtig. In der Folge wurden die Räume größer, die Wände weißer und die Mitarbeiter auskunftsfreudiger – sie sagten auf einmal sogar Guten Tag, wenn man die Galerie betrat, was mich anfangs erschrocken zusammenzucken ließ –, und an den Empfangstresen begannen sich Pressemappen und Kataloge zu stapeln.
Die Pressemitteilungen sind im Zuge dieser Entwicklungen nicht unbedingt verständlicher geworden, dafür werden sie aber mittlerweile gerne von externen PR-Agenturen versandt, die selbstverständlich für alle Belange rund ums Thema jederzeit gern zur Verfügung stehen. Das sieht professionell aus, führt aber dazu, dass ich manchmal Telefongespräche führe, von denen ich nicht weiß, ob es sich nicht eher um Telefonstreiche handelt. Die gehen dann zum Beispiel so:

- Hallo, Frau X (nennt den Namen der Redakteurin eines anderen Magazins), ich wollte Sie gern aufmerksam machen auf eine Ausstellung mit ganz tollen neuen Kunstwerken, die auch was mit Mode zu tun haben und für Ihre Lifestylepublikation deshalb bestimmt interessant wären!
- Als Kunstmagazin beschäftigen wir uns durchaus auch mit Kunst, die nichts mit Mode zu tun hat.
- Ach so, ja klar, ist ja kein Problem, das Thema hat auch mit Kunst zu tun. Also, in der Ausstellung geht es um Folgendes (beginnt, den Pressetext vorzulesen, den sie mir vor einer Stunde gemailt hat, ich unterbreche)
- Gut, schicken Sie mir aktuelle Installationsansichten, sobald die Ausstellung aufgebaut ist.
- Ach toll, die kann ich Ihnen jetzt gleich schon schicken!
Installationsansichten, jetzt gleich schon, von einer Ausstellung, die erst in drei Wochen aufgebaut wird?

Nicht, dass wir uns missverstehen, ich habe nichts gegen professionelle Pressearbeit, im Gegenteil, es gibt viele Themen, bei deren redaktioneller Aufbereitung ich durchaus Unterstützung gebrauchen könnte: Produktivitätsabfall durch Drogenkonsum bei Künstlern, die Politik der Auswahlkommission der Art Basel, Geldwäschereien amerikanischer Museums-Trustees, sogar etwas so Banales wie ein Interview mit Larry, das sind alles Themen, bei deren Bearbeitung ich mich manchmal echt alleingelassen fühle, aber wenn man sie wirklich mal braucht, die PR-Leute, dann ist Funkstille.
Ich frage mich, ob Galerien wissen, was sie sich damit antun, wenn sie den Diensten einer PR-Agentur vertrauen, die nicht nur ihre Aktivitäten, sondern auch die von dutzenden weiteren Galerien und Institutionen kommuniziert: Seit einiger Zeit zum Beispiel erhalte ich die E-Mails einer im Kulturbereich als führend geltenden Agentur nicht mehr – bei fünf irrelevanten Mitteilungen pro Tag musste ich einfach meinen Spamfilter aktivieren.

“A gallery can definitely benefit from using the services of an independent PR agency,” says Silke Neumann, founder of Bureau N, one of Berlin’s staple cultural communications consultancies, “but only in special cases. When a start-up gallery wants to get to know the media landscape, for instance, or if you expect a great amount of media coverage for an exhibition beyond the usual art publications.” Neumann, who also oversees large projects like the abc berlin contemporary, has turned down inquiries from galleries: “I like to work for galleries, but I can only act as an additional support. An independent agency could never become as knowledgeable about a specific subject as well as those who are in touch with it on a daily basis. That’s why I advise galleries to communicate about their work themselves.”

Blain|Southern, one of the youngest and largest additions to the Berlin gallery scene, does make use of an independent PR agency: “We work closely with an agency that develops specific PR concepts instead of bombarding publications with information at random. In general, we refer all inquiries to this agency,” said gallery director Lisa Bosse.
But I do feel randomly bombarded by this agency, and that is why I prefer to communicate with the gallery directly (and feel excellently taken care of, by the way). “Of course, there are exceptions,” Bosse adds. “Handing off publications to someone with whom we’ve had direct contact would be ineffective.”
Aha! I knew it. Time and again I get the feeling that galleries use independent PR agencies as a sort of bouncer by whom I first need to be approved before qualifying for direct communication. At some galleries, access to information works somewhat like an outmoded computer game: the PR agencies are the hungry monsters who chase after you but turn to ghosts once you reach the next level (gallery employee in charge), and if you press the super-power button (compliments, specific reasons for direct contact) then you’ll get the prize (artist).

Then again, to some galleries public relations is too important to pass on to someone else. Nick Koenigsknecht from the Peres Projects says: “A lot of artists we work with are still fairly young. You can’t raise a large amount of public interest without the media. Our media contacts are just as important to us as our collectors, and we treat them that way.” Peres Projects, founded in 2002 in San Francisco by Javier Peres, has been based in Berlin since 2007. It’s an American gallery with a lot of American artists on the list. Did I just catch myself following the general assumption that English-speaking countries are better communicators? Maybe.

But even in Berlin there are galleries that publishers love to work with. Contemporary Fine Arts, for example, has managed to turn art communication into an art form itself by hand of self-published catalogues and videos, striking advertising and, most recently, their own iPad App—the very first gallery app, by the way. Carolin Leistenschneider, who heads public relations for CFA, explains: “The app can’t replace a gallery visit but can definitely make a first impression. Sometimes the image quality is even better than in print. We are now planning a three-dimensional function. A panorama view makes a lot of sense when it comes to sculptural work. The app opens all sorts of new doors for communication.”
What publisher doesn’t love a gallery willing to experiment with its own media representation? I, for one, find it to be more inspiring than trying to teach a PR person what an installation image is.

Speaking of teaching, public relations, gallery management and editing are jobs that can’t really be studied in the conventional sense. All three are learning-by-doing professions. How is it then that gallerists think they should outsource their PR needs to professionals who themselves have no training in the field? And as PR agents tend to exaggerate their professionalism to prove they are of value, there is no reason to assume that an independent PR agency is cheaper than employing an in-house public relations agent. Why make life harder for yourself and the media? We’re all in the same boat. Why get in a different boat, paddle around once, only to get back in? It makes no sense. And if the media really annoys you, just don’t talk to us. A good journalist will always get the scoop…

by Annika von Taube
English translation by Jennifer Naomi Hofmann

„Für eine Galerie kann es durchaus sinnvoll sein, die Dienste eines externen PR-Dienstleisters in Anspruch zu nehmen“, sagt Silke Neumann, deren Agentur Bureau N zu den bekanntesten in der Berliner Kulturlandschaft gehört, „aber nur in Sonderfällen: wenn eine neugegründete Galerie sich mit der Medienlandschaft vertraut machen will, oder wenn eine Ausstellung ein übermäßig großes Presseecho auch von kunstfernen Medien erwarten lässt zum Beispiel.“ Neumann, die auch Großprojekte wie die abc art berlin contemporary betreut, lehnt allgemeine Betreuungsanfragen von Galerien sogar ab: „Ich arbeite gern für Galerien, aber ich kann nur eine Zusatzfunktion erfüllen. Eine externe Agentur kann sich nie so spezifisch in ein Thema einarbeiten wie diejenigen, die tagtäglich damit zu tun haben. Ich rate deshalb jeder Galerie, ihre eigene Arbeit auch selbst zu kommunizieren.“

Blain|Southern, einer der jüngsten und größten Neuzugänge in der Berliner Galerienlandschaft, gehört zu jenen Galerien, die externe PR beauftragen: „Wir arbeiten mit einer Agentur zusammen, die spezifische PR-Konzepte entwickelt, anstatt die Presse wahllos mit Informationen zu bombardieren, und wir verweisen im Allgemeinen alle Presseanfragen an die Agentur“, sagt Galeriedirektorin Lisa Bosse. Aber ich fühle mich manchmal durchaus wahllos bombardiert durch jene Agentur, und ich kommuniziere deshalb doch immer direkt mit der Galerie (wo ich mich übrigens exzellent betreut fühle)? „Es gibt natürlich Ausnahmen“, räumt Bosse ein. „Es wäre ineffektiv, Medien, mit denen wir bereits einen direkten Kontakt pflegen, umzuleiten.“ Aha! Hab’ ich’s mir doch gedacht. Immer wieder beschleicht mich das Gefühl, dass Galerien externe PR-Agenturen als eine Art Türsteher einsetzen, an dem ich vorbei muss, um mich zu beweisen und für den direkten Umgang zu qualifizieren. Bei manchen Galerien funktioniert der Zugang zu gewünschten Informationen wie ein altmodisches Computerspiel: Die gefräßigen Monster, die einen verfolgen, sind die externen PR-Leute. Die werden aber zu Geistern, wenn man das Sprungbrett auf das nächste Level (verantwortlicher Galeriemitarbeiter) erreicht hat, und wenn man dann noch den Superpower-Button (Komplimente, spezifische Gründe für Direktkontakt) berührt hat, dann kommt man zum Schatz (Künstler).

Wie auch immer, es gibt auch jene Galerien, denen die Pressearbeit zu wichtig ist, als dass sie sie in externe Hände geben würden. Nick Koenigsknecht von der Galerie Peres Projects zum Beispiel sagt: „Wir arbeiten zum Teil mit noch relativ jungen Künstlern, und um die einem größeren Publikum bekannt zu machen, geht es nicht ohne Presse. Unsere Medienkontakte sind gewissermaßen genauso wichtig für uns wie unsere Sammler, und deshalb behandeln wir sie auch entsprechend.“
Peres Projects, 2002 in San Francisco von Javier Peres gegründet, ist seit 2007 in Berlin ansässig. Eine amerikanische Galerie, mit vielen amerikanischen Künstlern im Programm. Ertappe ich mich da gerade dabei, der allgemeinen Annahme zu folgen, im englischsprachigen Raum sei man einfach grundsätzlich kommunikationsversierter?
Vielleicht, aber auch in Berlin gibt es Galerien, die einem Medienvertreter Spaß machen. Contemporary Fine Arts zum Beispiel hat es geschafft, die Kommunikation über Kunst selbst zu Kunst machen, mithilfe von eigenproduzierten Katalogen und Videos, auffälligen Werbeanzeigen und jüngst einer eigenen iPad App – übrigens der weltweit ersten Galerie-App überhaupt. Carolin Leistenschneider, verantwortlich für die Pressearbeit bei CFA, erklärt: „Die App kann zwar einen Ausstellungsbesuch nicht ersetzen, aber trotzdem einen ersten Eindruck vermitteln. Die Qualität der Abbildungen fällt zum Teil sogar höher aus als im Printmedium. Als Nächstes planen wir dreidimensionale Anwendungen, gerade bei skulpturalen Arbeiten ist eine Rundumsicht ja sinnvoll. Durch die App erschließen sich uns völlig neue Kommunikationsmöglichkeiten.“ Was kann es für einen Medienvertreter Schöneres geben als eine Galerie, die selber mit medialen Darstellungsformen experimentiert? Also ich persönlich finde das inspirierender, als PR-Leuten beizubringen, was eine Installationsansicht ist.

Apropos beibringen: Lustigerweise ist weder PR-Agent noch Galerist noch Redakteur ein klassischer Ausbildungsberuf, alle drei Berufe sind stark vom Learning-by-doing-Faktor bestimmt. Warum also glauben Galeristen, die Pressearbeit in professionelle Hände geben zu müssen, wenn sie doch selber auch keine professionelle Ausbildung haben? Und da PR-Leute vor ihren Kunden gern mal überprofessionell auftreten, um ihren Wert zu beweisen, ist nicht davon auszugehen, dass externe PR günstiger ist als ein interner Mitarbeiter für Pressearbeit. Es gibt keinen Grund, sich und der Presse das Leben schwer zu machen. Wir sitzen doch alle im selben Boot, warum soll ich also erst mal ins Beiboot klettern und einmal drumherum rudern, um dann wieder einzusteigen, macht doch keinen Sinn. Und wer wirklich von der Presse genervt ist, redet halt nicht mit uns. Was ein guter Journalist ist, kommt sowieso an seine Infos...

von Annika von Taube

[Images: Desks, from top: Nick Koenigsknecht, Peres Projects; Silke Neumann, Bureau N; Lisa Bosse, Blain|Southern; Carolin Leistenschneider, CFA, all by Trevor Good for berlin art journal]

[Bilder: Schreibtisch, von oben: Nick Koenigsknecht, Peres Projects; Silke Neumann, Bureau N; Lisa Bosse, Blain|Southern; Carolin Leistenschneider, CFA, alle von Trevor Good für berlin art journal]